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烧了74亿后,问界开始失宠

2023-09-08 13:04:36来源:金融界  

在与华为的强强联手中,唯一受伤的,只有失宠的赛力斯。

“如果这个时候宝马来跟我谈合资造车的事,我都不干,我会坚定不移地跟华为跨界合作。”


(相关资料图)

2022年7月31日,在小康股份更名赛力斯(集团)媒体说明会上,小康股份创始人、董事长张兴海强调了和华为站在一起的决心。

仅过去不到一年,曾经被华为力捧的问界便来到了失宠的边缘。

2022年8月1日,小康股份放弃使用了15年的“小康”二字,正式更名为“赛力斯集团股份有限公司”。

这不是赛力斯的第一次改名。

2007年,东风渝安生产的东风小康面包车一时风光无两,一度与五菱宏光、长安之星并称为中国微车三巨头。渝安集团便借着东风小康的风靡之势,将公司名称改为“重庆小康汽车集团”。

“蹭”旗下热销品牌的流量与热度,算得上是小康股份的常规操作。这次促使小康股份改名的,是旗下赛力斯品牌与华为共同推出的高端新能源汽车品牌——AITO问界。

自2017年起,小康股份的燃油车销量便不断下滑,时任小康股份董事长的张兴海斥资3000万美元在美国创立新能源品牌SF MOTORS,在3年时间里,张兴海在新能源汽车上砸了超过60亿人人民币,然而收效甚微。2020年7月发布的首款电动汽车赛力斯SF5全年销量仅732辆,不及蔚小理同期的零头。

2021年4月,哑火的赛力斯SF5搭载搭载华为DriveONE三合一电驱动系统和华为HiCar解决方案重新上市,达到了全年8086辆的成绩。

赛力斯SF5的起死回生让张兴海重新看到了希望。2021年12月,赛力斯与华为共同推出了AITO问界品牌。

2022年,问界M5与问界M7两款车型交出了7.5万的年销量,这不仅拯救了赛力斯,更是刷新了造车新势力的首年交付量的记录,赛力斯成为了2022年最亮眼的一匹黑马。

01

问界失速,积弊已久

问界的高速增长,随着2022年的结束戛然而止。

2023年初,在春节提前和价格战的双重冲击之下,问界销量迅速下滑并持续走低,直至问界M5智驾版发布才有了一定的回升,但依旧未能回到去年的水平,甚至同比增长没有跑赢新能源汽车的大盘。

问界的失速,是此前积累的问题的集中爆发。

为了快速打造出样板工程,赛力斯第一款车SF5是在小康已有的一款车型基础上做了车机系统的修改,以及华为技术的植入,整体造型变动并不大。

为了赶进度,问界M5又在SF5的基础上进行了修改,主要调整了前后保险杠和内饰,车身变动也不大。问界M5开工仅两个月后,问界M7又赶鸭子上架立了项,同样是在小康原有的一款车型上进行了修改。

归根到底,问界两款车型本质上均是“油改电”的产品,且是10万元价位的东风小康“换壳车”,放到30万元的价位产品力便难以有充足的市场说服力。

2022年,问界尚能借着华为的名声和华为的经销商渠道快速起量。2023年3月,华为重申不造车,并将HUAWEI问界的相关标识全部撤下,这让消费者重新审视了华为与问界的关系。冷静下来之后,“小康换壳车”值不值30万,成了消费者购车时绕不开的一个问题。

问界销售人员的反应也证实了品牌归属对问界销量的影响。

在一家位于上海市中心的问界门店中,当亿欧汽车提到赛力斯时,销售人员立即强调“问界在华为的店里,用的是华为的技术,是华为的品牌,赛力斯不过是代工厂。”当亿欧汽车问及问界是否是小康改款时,销售直接回避了该问题。

在丢失品牌高地的同时,问界的产品力也受到了挑战。

在2023年初的价格战中,特斯拉、小鹏等品牌均进行了大幅降价,这对问界的销量产生了实质性的冲击。随后,车企们纷纷跟进降价潮,卷入了更激烈的定价战,今年上市的零跑C11以及深蓝S7,皆是布局增程、纯电的SUV,在尺寸、配置及动力参数上均和问界M5增程后驱标准版并无二致。

售价的参差确实背刺了消费者零跑C11起售价14.98万,深蓝S7起售价14.99万,问界M5起售价则来到了24.98万,直接与友商车型拉开了10万元的售价差距,问界M5不真诚的定价套路导致消费者纷纷倒戈。

虽然问界的销售告诉亿欧汽车,增程标准版的问界M5目前可以拿到最高3.5万元左右的优惠,但是仍然比零跑C11、深蓝S7贵出5万元以上。问界M5鸿蒙系统的车机确实更为流畅,但是仅靠车机系统不足以支撑起5万以上的差价,让消费者为之买单。

问界的另一个问题,在于经销渠道的混乱。

问界目前拥有1109个销售网点,分为206个问界用户中心,以及903家体验中心。用户中心由赛力斯负责搭建,覆盖销售、交付及售后等业务;体验中心则由华为手机门店改建而来,其中又分为华为直营店和加盟商,仅负责销售。

混乱的经销渠道带来了三个问题:一是有交付售后能力的用户中心数量少,无法满足用户的需求;二是体验中心与用户中心归属不同,销售与交付、售后之间利益不同步;三是直营销售团队与加盟商之间存在博弈,内耗严重。

亿欧汽车从问界销售口中得知,由于经销商繁多,在销量低迷的时候部分经销商会让利促销,甚至有销售会将个人的提成返回给客户,不仅增加了内耗,一定程度上也损害了问界的品牌价值。

8月初成立的AITO问界销服联合工作组便是为了解决销售渠道上的问题。

销量失速的同时,赛力斯的资金却在加速流失。

自2019年与华为合作以来,由于研发、销售费用的增加,赛力斯2020年、2021年及2022年净亏损分别为17.3亿、18.2亿以及38.3亿。

赛力斯的经营状况并不乐观。

02

华为加速,开枝散叶

与问界的失速不同,华为在车圈的布局却在不断加速。

对于造车这件事,华为一贯的态度是“不亲自下场造车,但希望车上都有华为”。

这首先是由华为的定位决定的。在汽车业务层面,华为的定位是“聚焦ICT技术,帮助车企造好车”,即以汽车供应商的身份,扮演好赋能者的角色。

其次,自2019年被美国制裁之后,华为本身的财务状况便出现了危机。2021年,华为营收同比下滑28.6%;2022年,华为净利润同比下滑69%,虽然存在2021年华为出售荣耀导致净利润大增的情况,但2022年净利润与其他年份相比也有大幅下滑。华为目前处于收缩业务准备过冬的阶段,自然也不会投入上百亿亲自造车。

做车企的供应商是华为的最佳选择,为此,华为规划了三种模式:

一是零部件供应模式。华为向车企提供标准化的零部件,如电机、模组、激光雷达等。

二是解决方案集成HI模式。华为向车企提供HI智能汽车全栈解决方案(SoC+OS),包括计算与通讯架构。

三是华为智选车模式。华为参与从产品设计、智能化解决方案到营销和终端销售的全流程。

这三种模式下华为的参与度逐渐加深,然而这三条路开始走得并不顺。零部件供应模式下,华为竞争力远不如老牌的国际Tier 1。而HI模式与智选车模式,又需要车企让渡一部分灵魂,一时间车企自然难以接受。

在2023年的中国电动汽车百人大会上,余承东大倒苦水:“作为一家被制裁的公司,欧美日的车企很难将华为作为一家主力的智能化供应商,因此我们只能找国内的车企合作伙伴;李想、李斌代表的造车新势力都有自己的追求,不会选择我们;传统车企如果害怕失去灵魂的,也不会选择我们。”

第一个选择将灵魂交给华为的,是即将失去肉体的赛力斯。毕竟在销量大幅下滑的重压之下,考虑灵魂对赛力斯是一件很奢侈的事儿。

华为也没有辜负赛力斯的信任。2022年,华为在品牌、技术以及营销上给予了赛力斯全方位的支持,问界接连创下首年交付量记录以及10万辆最快下线记录,赛力斯股价也在半年内飞涨近10倍。

问界的成功证明了华为的能力,即使是曾经不起眼的小康,在搭上了华为之后也能飞上枝头变成了凤凰。

这让不少车企开始重新思考与华为的合作,毕竟如果跟不上智能电动汽车的转型潮流,最终的结局将是慢性死亡,还不如现在就让渡一部分灵魂给华为,起码能保证自己留在牌桌之上。

问界之后,北汽、奇瑞、江淮等几大国企纷纷加快了参与华为智选车模式的步伐。在华为智选车模式赋能之下,奇瑞将推出纯电轿跑智界S7,江淮将推出百万级MPV,北汽将推出C级纯电轿车。

比起赛力斯,北汽、奇瑞、江淮等车企的话语权与技术都更强,这点从奇瑞与华为的子品牌命名智界Luxeed便能看出。

余承东希望以共同的品牌名来打造智选品牌生态,"如果这些品牌的车都开始销售并采用不同的品牌,华为去做营销、服务、零售的话,就会很复杂,投入成本很高,因此,希望能采用一个共同的元素和共同的品牌来使用,比如以华为问界这种方式来做。"

奇瑞没有选择加入问界品牌,一定程度上确实会增加华为的投入,但是奇瑞的实力同样能给华为智选车带来更有竞争力的产品。

在这场强强联手中,唯一受伤的,只有失宠的赛力斯。

03

结语

智界的出现,将彻底打破华为与问界的亲密关系,二者的蜜月期已彻底终结。

一方面,被华为捧上天的问界,将失去独占华为的机会,与此同时,实力更强的同门师兄弟也会不断在产品上给问界竞争压力。

另一方面,后续加入的其他车企将会分散华为有限的资源,从智界S7替代问界M9成为首个搭载HarmonyOS 4的车型便不难看出,赛力斯被华为独宠的日子一去不复返了。

出于对失宠的担忧,赛力斯也准备好了退路。2023年3月30日,赛力斯子品牌蓝电发布了首款车型蓝电E5,起售价13.99万,搭载了比亚迪的弗迪动力系统和华为的Hicar3.0车机系统。

不过失去了华为的招牌后,赛力斯的蓝电反响平平,目前一共卖出了1804台,远远无法为赛力斯兜底。这也证明即将发布的问界M9才是赛力斯再度翻红的希望。

靠着华为一飞冲天的赛力斯,目前能依靠的只有华为了。

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